投资人有话说：为什么你的公司没人投？

首要的话说三遍：做这个节目的主意源于与创业者的平时沟通，咱们发现，本来绝大多数创业者并没有学完“创业根底课”就上路了，时间也不允许彻底 ready 。

有感于此，咱们决议把这些所谓的“创业知识”（绝无嘲讽贬低之意），或者说商业规则、科学方法、创业经历等，经过这么的形式共享给你。愿你在创业路上不忘商业实质，并站在前人的膀子上，比他人看得更远。

“我这项目上万亿的商场计划，为啥出资人还是觉得商场小？”

这是创业者A问我的一个疑问。他提问的时分垂头丧气，乃至置疑那些出资人是不是在故意刁难他。但与此一起，许多的出资人又苦于鲜有满足大的商场进行出资。

到底什么样的商场才算过关？对于创业者来说，有两点要注意：

1）是不是真实理解了你所在的商场？

2）是不是能够合理表达并压服他人？

为了搞明白为何出资人看不上A的“上万亿”商场计划，我跟他做了一次实战演习。（以下一切数据均为虚构）

1

潜在商场计划（TAM）

A说：咱们要做的是电商生意，打造互联网民族服装品牌，从衬衣开端做起。中产阶级花费正在兴起，国内生产制作才能很强，却没有自个的品牌，钱都白白让老外赚走了。所以，这是个好时机。我查了下网上的数据，服装商场有2万亿计划，时机十分大。

这即是A所说的上万亿商场的由来，但八成的出资人听到这儿也许现已开端打退堂鼓。为何？

因为从这段话咱们就能够看出来A对自个所在的商场状况和数字是没有概念的，仅仅随意在网上找了一个感受贴切的数字，而出资人核算的是潜在商场计划（Total Addressable Market，简称 TAM）

怎么从2万亿，进化到TAM？

1）服饰商场也许包含了各种服装和首饰等，A一上来做的只要衬衣，那么在服装商场占50%，而衬衣商场又占服装商场10%的状况下，A的实践商场只要2万亿的5%，也即是1000亿。

2）这1000亿傍边，有80%现在是经过线下途径售卖的，A现在做的是电商，所以商场空间只要剩余的20%，也即是200亿。

3）A的公司定位为中产阶级、中高端商场，这有些只占全部线上商场的30%，最终剩余的是60亿。

所以在A心目中2万亿的商场，到了出资人眼里，实践上只剩余了60亿！

2

Market Growth、Market Share、Market Net Value

当然，尽管现在只要60亿，出资人会重视全部商场的生长性，即 Market Growth。

在A事例中，每次做比例细分的时分都存在商场生长的时机。比方全部国内服装商场的增速，途径的改变，中高端品牌在全部商场的占比。事实上，一个一开端不大，却具有高速生长性的商场，是最适合创业的。比方最早的海淘商场，母婴商场等等。

增长性的另一个维度是假如我把某种商品做到更便宜、体会更好，会转化多少新客户？这么一来，我的细分商场是不是变大了呢？答案是十分也许。比方最早的时分大家去预估手机销量，是按其时BB机和大哥大的持有量，谁能想到今日智能手机人手一台呢？

当然，人手一台的智能手机商场不是一个品牌彻底吃掉的。出资人会考虑这个商场的垄断程度会有多高，这直接影响到你能够获得多大的商场份额，即Market Share（TAM是假定当一家公司具有100%商场份额时的商场计划）。

回到A公司，因为衬衣商场很难垄断，乃至很难到达很大的商场份额。所以对出资人来说，这个60亿的商场计划，哪怕A做到极致，能够具有的商场份额也即是5%摆布，即3亿。假定MarketGrowth每年是30%，三年以后，商场计划也仅为6.6亿。

Market Net Value 则是说，公司要辨明全部商场的费用和自个实践收入之间的联系，咱们要核算的是Sales（一家公司的实践销售收入），而不是GMV（公司渠道上发作的流水）。

3

另一种思想方法：Bottom Up

下面要讲的两种思想方法，根本在一切的逻辑核算方法中都存在——Top Down 和 Bottom Up。

Top Down 是从最高层开端，一层层分解，终究得出全部计划。上文的核算事例，是从2万亿这个值向下演进的，即是Top Down的方法。Bottom Up，则是从下向上推演。

Top Down 的疑问是过于介意微观的数字，许多时分偏理论化，会影响咱们对实践客户状况的掌握。而 Bottom Up 着重先去找到实践契合用户形象的人，然后核算商场空间。

理论驱动的 Top-Down VS 数据驱动的 Bottom-Up

通常运用Bottom Up方法的过程是：

1）定位微观商场的用户群——全国会穿衬衣的人（假定是1亿）

2）定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣，而且会在网上收购的人（假定是1亿的5%，即500万）

3）核算每次收购的客单价——每一件衬衣的报价*每次收购的件数（假定是300*2=600元）

4）核算每年的收购频次——假定是2次

那么全部商场计划就等于 1亿*5%*600*2=60亿

还记得用Top Down方法算出的TAM是多少吗？对的，也是60亿（凑数简单么我）。这说明咱们的核算是相对靠谱的，而假如你算出来的结果相差很大，就得找要素，看是哪里犯错，进行相应的调整。

4

Fact Check，不犯为难的条件

出资人为了印证数字的准确性，还会问许多有关疑问（商场状况、商场空间，各种商场有关的数据，出资人不能够更介意了）。

关于A公司，出资人也许会问：现在商场上都有哪些首要的中高端衬衣品牌？最大的一家是不是现已上市？这家每年能做多少销售额？前十大品牌大约占到多少商场份额？等等。

试想一下，假如答复是第一大品牌每年只能做到1000万，那凭什么你能做到几个亿？假如说前十大品牌占商场份额的20%，而他们总共做1个亿的收入，那么全部商场不即是5个亿？哪来的60亿TAM？

所以，必定真实做好商场了解，否则出资人会变得像面试官、审讯官，正反旁边面不断验证各种信息。假如你自个都前后矛盾，这就很为难了。

5

给点 Hook，撩出资人

人总有理性的一面，以上都是理性客观地用数字向出资人证实这个商场满足大，很赚钱，最终通常会延伸一点“故事”，也即是给人一个Hook，多一些等待。

比方A能够讲：尽管现在商场是这么，但未来咱们首先会走出我国，进军美国、欧洲等商场，但是经过中高端品牌向低端辐射，另外还会从衬衣拓展出别的种类服装，再有咱们会考虑从电商延伸到线下的布局，所以全部商场空间本来是十分大的。

这儿并不是鼓舞你去讲故事，To VC，而是说在管用的一起，也别忘了在心中有一个对公司战略层面的计划。

当然，一切都是在现已有既定商场的状况下。还有一种状况真的难以预测，即是当你在做一个彻底新的东西，这个时分最简单发生超级公司，也是最考验出资人的时分。所以有的时分，商场计划的疑问，即是一切的疑问。

6

举个比如

最终以滴滴为例：

以Top Down的方法来分，全部我国出行商场假定是1万亿，其间有公交、租借、地铁、飞机等等。一开端滴滴做的本来即是租借车商场，也许只要其间的5%，也即是500亿的TAM。

出行又是一个十分地域化的工作，500亿涣散在全国各个城市，再加上许多租借车司机不肯用手机接单，而且商场不稳定、有方针危险；滴滴渠道上的500亿是GMV（流水），而不是滴滴公司的收入。这些要素综合考虑，这即是其时许多出资人Pass掉滴滴的要素。

当然，你也能够用Bottom Up的方法，判别出行人群数量、其间的打车人数、均匀打车次数、均匀打车金额等，这么来核算。

依据各种复盘文，咱们看到滴滴做得满足好的地方是：

1）对商场有满足的了解。Uber是从专车切入，而滴滴从本乡状况动身，从租借车切入。

2）从Market Growth视点，滴滴占了天时地利，有本钱风口，又是移动支付的前阵，经过迅速地推和红包等战略，大大拉升了商场开展的速度。

3）从Market Share视点，出行商场是有网络效应的（车越多乘客越方便，乘客越多司机又越多），所以最终会是一家独大的局面，商场份额有也许做到100%。

4）选了很好的切入点来撬动全部出行商场。尽管一开端的TAM不是十分吸引人，但后面的想象力和开展速度很快。从租借车到专车到拼车、大巴等，有满足大的空间折腾，乃至还有稳妥、卖车更多的Hook。

所以，商场是一切的根底。出资者更看重的是你这个商场的远景，即商场天花板有多高？创业者最好在进入一个商场前就想明白，而不是在一个不那么抱负的商场中挣扎，等做到一半时再为了融资或开展，勉强地去转型、扩大、做渠道，那时分就晚了。